商标的有效利用

　　商标的使用有两层含义，一是作为企业商标战略与策略的一部分，应如何使用商标，达到创立驰名商标，占领市场的目的;二是作为商标专用权管理与保护的重要环 节，应如何使用商标才视为商标的有效使用。第二层含义对第一层含义有很强的指导意义，研究何为商标的有效使用，对商标专用权的管理与保护，特别是对服务商 标的管理与保护具有重要作用。本文仅对第二层含义进行探讨。

　　从 多年商标工作的实践看，我国学术界较多地侧重于研究商标立法及执法方面的问题，而较少地研究商标使用方面的问题，所以，怎样使用商标才视为商标正确有效使 用的问题，至今仍处于较模糊的状态。我国对服务商标的保护工作刚刚开始，服务商标无法直接吸附在服务上，而只能通过其它的使用方式予以体现，这种使用方式 与过去执法中多考虑商标直接使用在商品或商品包装上的做法相差甚大，沿用过去的做法对服务商标显然不行。《中华人民共和国商标法》中对商标的使用没有规 定，在《中华人民共和国商标法实施细则》第二十九条第二款中说明，商标的使用，包括将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上，或者将商标用于 广告宣传、展览以及其它业务活动。该条款仅提及商标使用的几种形式，对商标使用的构成要件未作解释。

　　商标的使用我认为应具备以下条件：1. 在以商业交易为目的，直接或间接地向消费者推销商品或服务的行业中使用。这是因为商标是市场经济的产物，是由于商品竞争的客观需要应运而生的。市场经济基 本的特征是商品或服务在市场交易中进行正当的竞争，商标是竞争的重要手段，商品或服务借助商标进入市场竞争。没有交易就没有竞争，也就没有商标;没有商 标，竞争也无从谈起。商标不能脱离市场竞争独立存在，市场竞争也离不开商标，二者互为因果。市场竞争的目的就是通过各种直接或间接的方式向消费者推销商品 或服务，提高商品或服务的市场占有率。

　　例如，企业在广告宣传、贸易交易文书等方面使用商标的行为，这些均是以商业交易为目的，直接或间接地向消费者推销商品或服务。企业在其内部财务报表，统计资料等上使用商标的行为，不是以商业交易为目的，未与消费者发生关系，这种方式不能视为是商标的使用。

　　2. 商标不能脱离商品或服务而独立存在，应与具体的商品或服务相结合。这是因为，一方面区别不同来源的商品或服务是商标最基本的功能，商品或服务通过不同的商 标得以区分，消费者通过商标来认识不同企业的商品或服务，商标是联系消费者同商品或服务的桥梁，脱离了商品或服务，商标也就没有存在的价值。另一方面商品 或服务千姿百态、各种各样，不同的企业在不同的商品或服务上使用同一商标的情况，各国商标法均未加以限制，这样，同一商标所标指的商品或服务也会是千姿百 态、各种各样，若商标脱离商品或服务能够独立存在，就可能引起众多企业之间的商标纠纷，最终导致市场秩序的混乱。如 在电视广告中，企业在宣传商标的同时，可通过画面、文字、语言来标指商品或服务，这样的使用是一种正确的方式。某些企业形象广告中，仅提及“××”集 团“，未提及商品或服务，也未提及何种注册商标，消费者无法得知其销售什么商品或提供何种服务，得到的是一糊涂印象。在我国企业登记按行政区划管理的情况 下，”×ד集团”的简称可能不止一家，消费者也无法分清这种广告是哪个区域的哪一这集团所为，无法认牌购货或认牌寻求服务。

　　3. 商标的使用应显著，使消费者易于识别。在实际市场销售中，有两种情况，一种是把商标放在一个非常小的位置，以致消费者看不清，而把商品或服务的别名、装璜 等置于显著位置，造成商标如同虚设，这种情况，商标实际上已失去区别不同商品来源的基本功能。另一种情况是将商标扩大到整个商品，作为商品的装璜使用(图形商标尤其如此)， 对这种情况应做具体分析。如将一图形商标扩大使用在易拉罐饮料包装的整个外壁上，消费者从任何方向都无法看清这个商标的真面目，只能看见这个商标的一个侧 面，无法识别，这种使用已失去商标的显著特征;反过来，若这是商标的使用，那么就会产生另一结果：一个或几个企业只要将几个或十几个图形作为商标注册，就 基本可垄断易拉罐的外观装璜，这显然是不合理的，是一种不正当的竞争行为。

　　按照以上商标使用的构成要素，下列行为属于商标的使用：

　　1.将商标直接使用在商品或商品包装上，这是商品商标最常用的使用方式，对服务商标不适用;

　　2.将商标使用在所提供服务的工具上，这是服务商标最常用的使用方式，对商品商标不适用;

　　3.将商标使用在为商品或服务所做的广告宣传中;

　　4.将商标使用在商品或服务的交易文书中，如合同书、发货票等;

　　5.将商标使用在商业展览活动中;

　　6.将商标使用在为生产、经营商品或提供服务的建筑物上;

　　7.将商标使用在公关用品上，如名片、请柬、礼品等;

　　8.将商标使用在与消费者直接见面的工作人员的服装上;

　　9.在其它贸易活动中使用商标。

　　以下使用方式不属于商标使用的范畴;

　　1.在新闻宣传媒体上进行新闻报道;

　　2.在企业内部发行的报刊、统计报表等上使用商标。